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滴滴要涨价?别慌,滴滴想上市要靠这些新生意赚钱
发布于:第八基地 来源:toutiao 作者:天堂路上 时间:2016-08-04 点击:229

文 | 于欣烈

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滴滴叫车要涨价了!先别慌。

收购 Uber 中国后,滴滴马上会收割用户,分分钟实现盈利,踏上 IPO 的人生巅峰!——这两天你的朋友圈、微信群里,充满了这样的声音。

别慌,这样的担心大可不必。相信滴滴的叫车价格会小涨,就是为了少补贴烧钱才收购,不是吗?但滴滴一定会让自己的叫车服务保持对用户的吸引力。

滴滴的商业模式决定,它不指望靠你的打车费实现盈利、完成 IPO 的。

中国互联网业的特色想必大家都耳熟能详,核心服务的作用是累积海量用户,盈利则来自于增值服务。比如,淘宝上免费开店,但其广告推广系统收入颇丰;360的核心业务是 PC 杀毒安全,但靠游戏分发将流量变现,成功上市。

这样的例子举不胜数,到滴滴这儿怎么就慌了?一方面,关心则乱;另一方面,你不太了解滴滴的商业变现模式。听家住西城区的于先生慢慢给你讲。

滴滴的价值在于其用户量,盈利当然是需要的,但如果以减少用户量为代价,这是滴滴承担不起的。

目前滴滴还处于一个用户规模快速增长阶段,要与传统出租车巨头们争夺市场份额,更别提还有不按常理出牌的易到用车和依靠专业模式的神州专车。

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在这个节点,滴滴的主要任务还是提升出行业务的用户体验和市场份额。

那么,滴滴未来靠什么挣钱呢?

在哪儿卖广告?

滴滴出行是拥有3亿注册用户的 app,所以应用内置广告自然会是滴滴未来一个重要的收入。滴滴计划自主开发一套类似于腾讯广点通的个性化推送系统,为用户推荐个性化广告和资讯。不过目前在滴滴出行 app 上还没有看到什么第三方广告。希望未来不会影响 app 的用户体验。

除了 app 外,滴滴还有1500万名注册司机,这意味着滴滴旗下有超过千万辆汽车行驶在路上。这些长时间运营的车辆,不仅可以配备类似出租车后排广告屏,滴滴更希望把 app 的线上广告和线下的运营车辆打通,让用户在坐车时体验到更丰富的个性化广告内容,甚至直接在车上体验产品。比如,让你在车上玩一会儿最新的三星S7手机或汪峰的智能耳机。

最后说说滴滴试驾,这是一个很特殊的产品。

首先,它是滴滴首个体验式营销的广告产品。用付费的方式,滴滴可以筛选出一批潜在购车用户,而用户则能像叫车那样方便地体验一款车型,对车型有了更全面和深入的了解,驾驶的时间、服务,都比赶去4S店好不少。

但真正的金主则是汽车厂商和汽车经销商,滴滴为他们的产品提供了体验式营销服务。

第二,滴滴试驾,还是汽车电商业务中重要的环节,让滴滴的汽车电商形成一个独特、完整的闭环服务。这部分我放在后面电商部分再具体说。

用户在哪里?

当我听到滴滴想做汽车(汽车产品)电商时,第一个反应就是,滴滴上不都是坐车的嘛,指望他们买车这事儿不靠谱。

滴滴的同学说,别忘了滴滴还有1500万注册车主。他们要买车载支架、行车记录仪、机油,他们要维修保养自己的汽车,他们也要购买新车。

滴滴不仅在 app 里开设了商城,今年开始还在全国主要大城市修建了线下的滴滴车主俱乐部,除了一些司机业务办理外,车主们能在这里买到价格极具竞争力的汽车后市场产品。每家俱乐部旁边还会配套一个滴滴快修店,给车主提供汽车维修保养服务。

除了现有的车主和注册用户外,滴滴还希望通过试驾、汽车内容来吸引一些新用户。他们就不是跟滴滴出行服务相关的用户,而是对车感兴趣的用户。滴滴出行 app 里,虽然目前隐藏的层级还比较深,但已经能看到时效性很强、类型丰富的汽车资讯。

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滴滴还通过一些活动,激励试驾用户发布 UGC 内容。与汽车之家相比,内容是滴滴的最大短板,他正努力弥补。

卖车,滴滴凭什么

尽管滴滴坐拥上千万车主,并雄心勃勃的吸引潜在购车用户,但他凭什么能做好汽车电商呢?要知道汽车电商一直备受争议,汽车之家、易车网这样的上市公司,曾砸入不少资源搭建自己的电商平台卖车,但销量并不能让人满意。

滴滴出行副总裁、商业事业部总经理朱磊为微信公众号速度荷尔蒙解释说:「这就要回到你做电商的本质要做什么。电商就是在做一个完整的消费体验。在真正的交易动作之前,是用户到店前的资讯、询价、优惠活动等服务。在这之后,一定就是线下交车的服务。我的想法是,还要跟线下的经销商保持很好的联动。」

简而言之,滴滴要打造一个完整的汽车电商闭环,这个闭环跟其他汽车电商平台区别很大。

拥有用户流量之后,滴滴希望解决的用户体验问题是:像 3C 数码产品那样建立一个真实的电商价格体系。真实的价格体系是当初京东把 3C 数码类产品的电商业务做起来的重要原因之一。

滴滴的计划是,依靠滴滴平台上的真实车主,把买车的真实价格体系、真实服务体系反映出来。

比如,我要想买一辆雪佛兰科鲁兹,在滴滴平台上可以看到全国几十个、数百个人的提车价格。我甚至可以从真实车主里选一个人,成为我的购车顾问。

滴滴还会利用自己的平台和体量,要求经销商提供真实价格和在滴滴平台上可以售卖的价格,来建立一套相对透明、真实的体系。

用户流量、真实价格体系之后,滴滴最终是的则是交易和交付环节。

朱磊认为,汽车之家和易车的电商模式,要么在网站从车辆信息到最终交付,全部自己来做。或者完成前一半服务,然后把潜在购车用户甩给经销店,后面的交易、交车服务都不管了。这两种购车模式的用户体验不够好。

滴滴计划和经销商充分联动合作,参与最终交易、交车的服务改善,与经销商一起提升用户体验。除了能给经销商带来最需要的潜在购车用户,滴滴还能把经销商视为成本中心的试驾服务接过来,成为自己的利润中心。滴滴这样的合作伙伴对经销商来说就很有吸引力,也更具议价能力。

在这个闭环里,交付汽车并不是最后一环。滴滴希望用户买车后,不仅是一个消费品,还可以是一个赚钱的工具。在滴滴上购车后,用户可以享受一些滴滴专有的优惠。比如,在滴滴上买车,未来一年接多少试驾单之后,滴滴可以再返还3万元现金给你。这样就为用户提供了一个滴滴独有的利益回报和增值体验。

滴滴汽车电商的闭环:

1. 流量。试驾是一个相对低频的需求。这样的低频需求放在一个非高频 app 上很难做起来的。滴滴出行 app 本身是一个高频应用。而且即便是打车人群,仍会有一定的购车转化率。

2. 运营。试驾对线下运营要求很高的服务。相当于每款车型要独立运营。这是很多想做试驾、电商的网站。线下运营的体系,是滴滴最强的优势。

3. 用户。滴滴平台上有上千万名车主。私家车主因为会有换车的潜在需求,具有颇高的商业价值。

4. 真实价格。利用平台上的真实车主服务潜在购车用户,提供车辆的真实价格体系、真实服务体系。构建一个标准化的产品价格体系。

5. 经销店更好的交易、交付体验。

6. 增值。为购车用户提供独有的增值服务。

这是一个逻辑合理的汽车电商计划,但滴滴究竟能不能把它做成,让我们拭目以待。

你看,滴滴这些新业务想要做好,仍然需要巨大的用户规模作为基础。相信滴滴不会为多收几亿元的打车费而影响增值业务的未来。

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